Född 1949

Berl Gantmacher var son till en mjölnare i Miropol, Ukraina. Redan som tonåring hade han tagit sig från det ryska imperiet till Rotterdam. Därifrån fortsatte han västerut då han gick ombord på S.S. Potsdam, ett holländskt-amerikanskt linjeångfartyg med seglen satta mot New York City. Arkiven på Ellis Island registrerade hans ankomst den 12 november 1907.

Han var då 17 år gammal.

Som så många judiska immigranter före honom amerikaniserade han sitt namn – Berl blev Bernard – och han började skapa sig ett bättre liv. Han tog kvällskurser på Columbia Universitys College of Pharmacy. Under dagen jobbade han i stadens livliga klädindustri på Lower East Side. Det var ett slitgöra – han arbetade som ""closer"", dvs någon som sydde ihop plaggen – men det fick honom att utveckla sin entreprenörsanda och lärde honom skräddaryrket. Det förde även Rebecca Rose i hans väg, en kvinna som jobbade med att sy knapphål och knappar. Hon blev senare hans fru.

När första världskriget bröt ut gick Bernard med i den amerikanska armén och åkte till Frankrike för att strida. När han avslutat sin militärtjänst återvände han till New York med en förnyad dröm om framgång. Han tog sin universitetsexamen, gifte sig med Rebecca och bestämde sig för att det var dags att bli affärsman. Med sin partner Morris Shapiro grundade han Par-Ex Shirt Company med säte i Brooklyn.

Par-Ex tillverkade skjortor par exellence åt andra märken, inklusive Brooks Brothers. Det nya företaget var mycket framgångsrikt och 1927 flyttade Par-Ex Shirt Company till större lokaler i New Haven, Connecticut.

Marty och Elliot var väl insatta i familjeföretaget. De identifierade sig med företaget till den grad att de bytte sitt eget efternamn - Gantmacher blev Gant. De hade även god förståelse för reklamens makt. De ville att deras produkter alltid skulle synas på de rätta ställena. Det innebar att endast leverera till stadens bästa butiker och sätta in annonser i The New Yorker.

Den första upplagan av The New Yorker publicerades i februari 1925 med en teckning av ett modelejon med en monokel på framsidan. Det var en ny typ av magasin som tilltalade en ny typ av läsekrets.

""The New Yorker kommer att bli tidsskriften som inte är avsedd för den gamla damen i Dubuque,"" skrev grundaren Harold Ross. ""Den kommer inte att intressera sig för vad hon tycker och tänker. Detta är inte av respektlöshet, utan helt enkelt för att The New Yorker är en tidsskrift som är avsedd för storstadsbor och det är inget vi döljer.""

Den drog till sig de bästa och mest slagfärdiga skribenter, från J.D. Salinger och Vladimir Nabokov till Dorothy Parker och F. Scott Fitzgerald och hans fru Zelda. Den var inte bara noga med vilka skribenter som skulle publiceras, utan även vilka annonser som skulle vara med. Den avböjde alla annonser som inte passade tidskriftens ton.

Ett av företagen som passade väl in var GANT. Till en början hade inte Marty och Elliot råd med mer än en annons på 1/8 sida i svartvitt var tredje månad. Så småningom kom allt större och oftare förekommande annonser med oxford på fyra olika foton i fyra olika situationer. Till slut körde de åtta färgannonser på ett år. Kampanjen spred budskapet att GANT tillverkade den typ av skjortor som den lysande, unga sofistikerade samhällsgruppen bar.

Från början var GANT kända för kvaliteten på sina skjortor. Under den första tiden, när företaget försåg andra återförsäljare med skjortor, lades ett diskret GANT-varumärke till: en liten diamant med ett ""G"" i trycktes på bakre delen av skjortan. Detta märke var kundens garanti på kvalitet lika mycket som återförsäljarens etikett på kragens insida. I mitten av 50-talet hade Diamant-G:et blivit en del av den amerikanska herrklädeshistorien – ett utmärkande tecken på högsta kvalitet som hjälpte till att göra signaturskjortan till en eftertraktad bästsäljare, med en efterfrågan som långt överträffade tillgången.

50-talet var en tid av aldrig förut skådad tillväxt i USA och GANTS skjortor hjälpte till att definiera den lediga, men ändå eleganta looken som dominerade efterkrigsåren. GANTS detaljerade hantverk och lediga amerikanska stil tilltalade en generation av män som under flera år burit militära kläder och som nu återvänt hem för att ta plats i den blomstrande medelklassen.

De uppskattade GANT-skjortans perfekta fall och kvaliteten i ett material som man förväntar sig från en GANT-skjorta. Och de skulle snart komma att uppskatta ännu en kvalitet som GANT var först med: färg. Under årtionden hade den enkla vita skjortan dominerat inom herrkläder, men det var på väg att förändras en gång för alla. En explosion av färger var på väg – och den explosionen började i New Haven, Connecticut.

Button down-skjortan användes först av engelska polospelare men på sena 40-talet var det ett viktigt plagg i garderoben hos alla välklädda män. I USA var det från början en Brook Brothers-kreation från 20-talet, men GANT spelade en viktig roll i dess evolution då de gjorde den sin egen.

Det finns många anledningar till att detta hände. Kvalitet var en, men det fanns även olika aspekter av skjortans design som inte bara var unika, utan i vissa fall även oerhört svåra att kopiera. Bland dessa svårigheter var formen som skapats av framkanterna på kragen med knappar. Det krävdes Bernards tekniska kunskap tillsammans med Marty and Elliots modekänsla för att göra den perfekt och kanske var det just därför den blev känd som kragen som lägger sig perfekt.

Det perfekta fallet var inte den enda signaturdetaljen som GANT perfektionerade. Andra små detaljer som kunder uppskattade var: Hällan bak på skjortan som kan användas för att hänga upp den i ett omklädningsrum så att den inte blir skrynklig. Det blev även en del av Ivy Leagues dejtingkultur att en kille tog bort sin hälla när han kilade stadigt med en tjej (och hon, i sin tur, skulle bära hans halsduk). Motvecket, bak på skjortan, som gav personen större rörelsefrihet. Och knappen bak i kragen som höll slipsen på plats och förhindrade att kragen åkte upp. 1963 vann knappfliken ett pris från magasinet Esquire. Elliot uppfann knappfliken så att slipsen och skjortan skulle matcha perfekt. Tillsammans med det perfekta fallet sammansmälter slipsknuten med skjortan och skapar den där perfekta Ivy League-looken.

Samtidigt som de perfektionerade herrskjortan märkte GANT att det inte bara var män som traktade efter deras kläder. Inspirerad av ett antal kvinnor som lånade sina pojkvänners eller makars skjortor insåg de att såväl män som kvinnor uppskattade deras kvalitetskläder. GANT lanserade sin damskjorta med följande slogan: ""För kvinnor gör GANT skjortor, inte blusar."" Med detta började ett nytt kapitel för företaget och med det även ett nytt namn. Fram till nu var företaget känt som GANT Shirtmakers, och återspeglade excellensen och den kulturella vikten av företagets signaturplagg.

Efter andra världskrigets slut när alla amerikanska soldater återvände hem gick landet igenom en period av snabba förändringar. Nya smaker och influenser i sport och mode spreds över landet. Radio, TV och tidskrifter presenterade en aktiv livsstil för människor som de aldrig ens kunnat drömma om. Då sportaktiviteter påverkade många kreativa skräddaregenskaper fortsatte efterfrågan på en bekväm look att spridas.

GANTS skjortor hjälpte till att definiera en ledig, men ändå elegant, look. Den blomstrande medelklassen uppskattade GANT-skjortans perfekta fall och kvaliteten i ett material som man förväntar sig från en GANT-skjorta. Fram till sena 60-talet hade GANT endast varit skjortmakare, men nu var tiden inne att nyttja sin specialistkunskap för att bredda sitt utbud. 1971 tillverkade de sin första kollektion av Amerikanska sportkläder som inkluderade slipsar, byxor och rugbytröjor.